作者：李新新

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国货近期再次站在风口浪尖上，成为博主们口中声讨的对象。

近日有博主发视频吐槽称，不少销量好的美妆护肤国货实际上成立才不过一年多而已，并且说是「大牌平替」，但技术水平实际上跟大牌差了十万八千里，这样的品牌还在不断找人打广宣传，实在令人痛心。

注：图片截选自某博主发布的视频内容

站出来指责国货品牌的博主也并非一人，在有人吐槽之后又有大量博主站出来揭露这一行业乱象——营销满天飞，徒有虚名，国货之光变成国货避雷。而被攻击的国货品牌，有的沉默不语，有的删帖否认。国货风评急转之下，消费者的心态也发生了变化，由无条件支持信任变得犹豫怀疑。

在经历了近 10 年的快速发展之后，参差不齐的国货美妆护肤品牌开始受到质疑。但国货们面临的还不止这些，消费低迷之下销量下滑。与此同时，以往扎推投资的资本也在逃离，在消费者和资本的双逃离中，一场孤勇的硬仗正在等待着他们。

红杉、高瓴等 VC 们已经暂停投资了

作为开年营销大戏，更重要的是作为回归正常生活的第一个营销节日，今年的 3·8 大促被各大美妆护肤商家寄予厚望。然而，预想中的消费狂欢并没有出现，来自现实的一巴掌击破了此前美好的幻想。

聚美丽数据显示，2023 年 3.8 大促各大护肤品牌表现并不理想。以线上市场份额最大的天猫平台为例，护肤品牌交易额 TOP 25 排名中，仅有 8 家品牌销量较去年同期出现涨幅，其余 17 家品牌均出现下跌。从销售额来看，TOP 25 品牌 3.8 期间累计销售额为 21.61 亿元，而在去年同期排名前 25 的品牌销售额为 26.76 亿元，整体下滑 19.24%。

对于国货品牌来说，这份榜单的真正的打击之处，一方面在于榜单上的 25 家品牌中，国货品牌仅占 7 席；另一方面，上榜的 7 家国货品牌中，仅 3 家销量出现增长，另外 4 家销量下降。

3.8 节的下滑并不是第一次，2022 年的双十一各大品牌商家打折、降价，以史上最优惠的力度展现自己的诚意，然最终的结果也并未带来希望之中的回馈。

尽管也有品牌表现喜人，不过喜忧参半的结果掩盖不住行业整体的低迷。如果说双十一受困于现实管控、物流不顺畅等不可控因素，那么已经恢复开放后的 3.8 节日未能迎来大复苏，无疑挑战着本就不多的耐心，表现欠佳的国货们也迎来了资本的逃离。

IT 桔子数据显示，2022 年国货美妆护肤行业投融资交易数量为 31 起，较去年同期下降 62%；2022 年投融资交易总额为 15.62 亿元，较去年同期下降 83%，为近 3 年最低水平。

进入 2023 年，国货美妆行业投融资交易走势继续走低。截止到 2023 年 4 月 20 日，行业内投融资事件仅 4 起，投融资总额为 1.7 亿元。

在这场资本逃离中，连续多年支持该行业的 VC 们已经先一步暂停投资。

红杉资本中国和天图投资均自 2014 年起出手投资国货美妆护肤行业，两者至今投资交易量为 25 起，不过最近一笔投融资交易均停留在了 2021 年 10 月；顺为资本 2014 年开始投资，2022 年 1 月参与投资完护肤品品牌 C 咖之后，再未有投资出手。另外，此前长期支持国货品牌的真格基金、高瓴创投、源码资本等一批 VC，公开数据显示，各位对国产美妆品牌的投资也暂停在了 2021 年。

多家行业内的明星国货品牌，融资也停留在了 2021 年。例如护肤品「自然之名」母公司萧雅生物，最新一笔融资停留在 2021 年 12 月；此前一年可获 2 次融资的护肤品牌「溪木源」，融资停留在 2021 年 8 月；拥有「纽西之谜」品牌，已经获得 7 次融资的优萃生物，在 2021 年 10 月获得 E+轮融资之后，再未有新融资进账。

种种迹象表明，在投资收缩的年份，美妆护肤成为众多投资方率先舍弃的赛道。

几十万元便可创建一个品牌，资本加入行业狂欢

说起来，国货美妆品牌曾经在日韩美法等国的品牌挤压之下，原本是市场上的无名小卒，但随后在鞋服潮牌李宁掀起的「国货潮」以及行业品牌「完美日记」造势宣传之下，国货美妆护肤品牌趁势崛起，从暗淡的舞台角落，逐渐移步至舞台中央。

最开始市场上被众人熟知的国货品牌寥寥无几，说得出名的也就那么几个，之后如雨后春笋般冒头出生的新生国货品牌在博主们的推荐、头部主播的直播带货、自身宣传之下，开辟出一条国货之路，并在短短几年之间收获消费者心智。

国货品牌的打法很简单粗暴，一位行业内的品牌创始人曾在谈论时直言「拿钱砸，遍地找人宣传，很快就起量了。」不管是流量大的头部博主，还是粉丝中等的腰部博主，亦或者粉丝数量较少的尾部博主，均为品牌们接触的对象。只不过区别在于有钱的国货品牌更加舍得砸钱宣传，投放平台更广一些。

到 6.18 年中大促以及双十一狂欢节这样的重要营销节点，国货品牌们则更加卖力。为让头部带货主播带货自身品牌，几百万乃至上千万的「坑位费」说给就给，甚至甘做「卑微甲方」，答应主播们多项苛刻要求，只为销量榜上出现自身名字，好为下一个营销节点宣传造势。

此外，国货品牌们也非常懂消费者想要什么，在宣传上可谓是「量身定制」，完美拿捏一众消费者心理。消费者注重成分，那么产品宣传上重点突出某些成分，尽管这些成分在产品中少得可伶，只能用「微量」来形容；消费者信任教授科学家，付费找个重点大学教授/医生声称联名合作、创新打造，实则只是借用一下对方信誉，至于真实情况如何不得而知。

在上述打法之下，国货品牌价格低廉，又被消费者认为掌握核心科技，成为大牌的完美平替品，大众消费的目光从国外品牌转移至国货品牌上。

在这个过程中，新生的国货品牌们已熟知并复刻此前前辈们走过的轨迹：创办公司——推出单品——宣传造势——获得销量。于是，一些刚成立不过一年、甚至几个月的品牌们，凭借某个营销节日收获几千万元的销量额，根本不在话下，行业间从成立一年销量破千万的神话逐渐缩短为几个月。

利益喧嚣之下，美妆护肤赛道涌入众多入局者，一些美妆博主、网红加入其中，纷纷创建自己的品牌。曾经在知名品牌和国家标准管控之下铸建的高门槛也被打破，无技术、甚至毫不了解的人都可以创建品牌——2021 年，某平台上的一位博主分享了自己花 40w 创业的经历，该博主通过代工厂生产产品，各大上种草投放，在不到 1 年的时间里创造了一个国货彩妆品牌。

不断创造神话的国货美妆护肤行业，顺利吸引大一批资方入场，毕竟谁也不想错过这个一本万利的风口。

IT 桔子数据显示，2018 年以来国货美妆护肤赛道迎来众多投资方入局。投融资交易数量由十几起事件，飙升至 2021 年的 81 起；投融资交易额由 2018 年的 5.37 亿元飙升至 2021 年的近 90 亿元。

投资方不仅包括红杉、高瓴、经纬等一众风投机构，以腾讯、小米为代表的大厂也在出手投资。腾讯接连 3 次投资护肤品研发生产商「PMPM 环球配方」，并且通过战略投资持有山东福瑞达生物 8.04% 股份；小米不仅投资了护肤品品牌「C 咖」，还投资了美容仪器品牌「inFac 茵菲斯」和「可思美」。就连小红书都投资了两个国货品牌，「Dewy Lab 淂意」和「PMPM 环球配方」。

而且，新生的品牌更容易得到资本的投资。2018 年——2022 年成立当年便获得融资的企业分别为 4 家、4 家、4 家、6 家和 2 家。且国货美妆护肤行业 A 轮及以前的轮次占比高达惊人的 73%，这意味着国货行业内 10 起投融资事件至少有 7 起都投向了初创公司。

而这些新生的国货美妆护肤品牌们，背后早已经有一批资方站队了。

寒冬出现，已经「死」了一批品牌

如果说最开始国货美妆护肤品牌能在市场上站稳脚跟，凭借高性价比打出「大牌平替」的概念吸引消费者购买，那么在已经打响知名度并且在市场占有一席之地的品牌，已经不再满足于做谁的替代品，开始建设自身品牌了。

「前几年很多品牌陆续开始搭建研发中心、生产线，大部分都是因为赚了钱，也不想被别人说不正规、杂牌子，想改善一下口碑，这之前都是找工厂贴牌代加工的。」一位美妆护肤的行业人士在网上这样爆料。在搭建完自身生产建设之后，品牌紧接着开始升级品牌，一改此前「低廉」的替代品形象，走向中高端。

不过，相比于自建研发中心、生产线这种相对费力的事情，国产品牌还寻找到另一个捷径——收购品牌。

此前美妆护肤行业内的收购，多发生于国外品牌为占领中国市场而收购中国本土品牌，较为知名的收购事件为 2007 年美国强生收购中国大宝。不过如今的收购，除了收购方变为主动权在握的中国品牌外，其收购目的也发生了变化——要最短时间追赶国际品牌，并且品牌需要有新故事了。

2020 年 11 月，完美日记母公司逸仙电商收购法国高端科技护肤品牌 Galenic 科兰黎；2021 年 3 月收购英国高端护肤品牌 Eve Lom。收入两个高端品牌，逸仙电商弥补了自身在高端护肤领域的短板，同时也可填补因完美日记销量下滑出现的营收下降。

在国产美妆护肤品牌忙着通过搞跨界、搞联名、找代言人、收购等手段把品牌做起来的时候，转折点即将到来。2020 年因封控使得社会生活发生重大变化，使得美妆护肤行业受到严重影响。

「砸了大量的钱，工厂一下子没办法开工了，物流停了销量也下来之后，资金链一下就断了。」陈明曾是一家国货护肤品牌的创始人，资金链断开之后，赶着 6.18 的的促销节点把库房的货品清仓之后，选择关店。

此前网上销量火爆的一批网红品牌也率先走向消亡。美妆博主董子初的 Croxx、林珊珊所创美妆品牌 mumasunny、微博网红博主 zz 小黑创立的品牌 HAZELFEEL 黑绯、「北大最帅双胞胎」苑子文苑子豪创立品牌源本初见……均陆续倒下。

谁也想不到，在大手笔投资提升品牌形象、打造品牌护城河的时候，一场突如其来的变动打得大家措手不及，瞬间推向众多品牌走向死亡。

伟大的消费品牌从不是一瞬就能速成，揠苗助长的结果要么是昙花一现，要么是花费更多力气去补齐必须的能力。

国产品牌有无限的潜能，花式种草之外，能证明自己的只有经年累月下来消费者的复购行为和真实口碑。

除国货品牌之外，另有一批国外品牌也宣告撤退中国市场，火热的行业迎来寒冬。

2023 年 3.8 节促销前夕，不少博主发布国货品牌避雷榜，底下的评论中不少消费者认同并宣泄对国货品牌的不满。而此前曾纠结买哪家国货的消费者看到之后，也变得犹豫起来。并且博主们吐槽已经由之前的产品缺陷升级到品牌背后的企业，深扒品牌不为人知的真相。

注：图片截选自小红书平台

已经处于销量低迷的境地，博主们的发帖吐槽再次给行业带来沉痛一击。不仅如此，国货品牌自身因品牌升级而进行的涨价，也已经劝退消费者跑向竞争对手身边了。

「之前有买过一个国货护肤品，虽说无功无过吧但价格不贵也就可以接受，但这几年眼睁睁看着这个产品价格上涨，跟国外大牌产品价格差不多了。」在吐槽完之后，小 A 转战国外品牌寻找自己想要的产品。

细究国货美妆护肤品牌发展史，曾乘时代的红利翻身抢占市场，有了与国外大牌较量的实力。但行业因间缺乏核心技术、入局者鱼龙混杂，营销之风盛行、赚快钱等多重因素影响之下，国货品牌在实现快速起飞之后迎来减速。我们曾见证一个个品牌崛起壮大、红极一时，也见证它们关停倒闭、萧瑟离场。如今行业正在经历的一切或许也正是一个深思反省的好时机，如果等到消磨掉消费者所有的信任之后再反思，为时晚矣。

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